Analiza The Economist: Tinerii de astăzi au portofele subțiri și gusturi scumpe. Prețuiesc comoditatea

Tinerii de astăzi nu sunt diferiți; într-adevăr, sunt derutanți. Au portofele subțiri și gusturi scumpe. Ei prețuiesc comoditatea și conștiința socială. Ei doresc ca cumpărăturile lor să fie în același timp perfecte și personale. Ei tânjesc după autenticitate în timp ce sunt scufundați în mod constant într-o lume digitală. Pe măsură ce acești tineri încep să cheltuiască în mod serios, brandurile încearcă să înțeleagă ce doresc aceste paradoxuri de mers pe jos și cum fac cumpărături. Răspunsurile vor defini următoarea eră a consumismului, arată analiza celor de la The Economist.

Numărul lor absolut este formidabil. Uniunea Europeană găzduiește aproape 125 milioane de persoane cu vârste cuprinse între 10 ani (care vor deveni consumatori în următorii câțiva ani) și 34. America mai are încă 110 milioane de astfel de Gen-zs și Millennials, o treime din populație. Cheltuielile anuale totale ale gospodăriilor conduse de Gen-zs și Millennials americani au ajuns la 2,7 trn miliarde de dolari în 2021, aproximativ 30% din total. Deși sunt grupul cu cel mai puțin de cheltuit pe cap de locuitor astăzi, până în 2026 Gen-zs (cei născuți între 1997 și 2012) ar putea reprezenta majoritatea cumpărătorilor din țară. 

Un loc bun pentru a începe disecarea psihicului consumatorului tânăr este de a lua în considerare economia care le-a modelat. La capătul mai vechi al scalei, cei 30 de ani de astăzi au îmbătrânit în mijlocul crizei financiare globale din 2007-2009 și a recesiunii care a urmat. Colegii lor mai tineri au fost mai norocoşi, începându-și cariera în ani în care înăsprirea piețelor forței de muncă a împins salariile. Până când, adică, pandemia de covid-19 a pus capăt multora dintre viețile lor.

Un sfert dintre Gen-zs nu cred că își vor putea permite să se pensioneze

Aceste două mari șocuri, de felul în care părinții lor au fost cruțați în cea mai mare parte într-o eră economică mai benignă între 1990 și mijlocul anilor 2000, au stimulat pesimismul în rândul tinerilor care le-au experimentat. Un studiu realizat de McKinsey, un consultant, publicat în 2022, a constatat că un sfert dintre Gen-zs se îndoiau că își vor putea permite să se pensioneze. Mai puțin de jumătate dintre ei au crezut că vor avea vreodată o casă. 

Incertitudinea cu privire la viitor poate încuraja cheltuirea impulsivă a resurselor limitate în prezent. Tinerii au fost perturbați mai mult de covid decât alte generații și se bucură acum de revenire. Potrivit McKinsey, milenialii americani (născuți între 1980 și sfârșitul anilor 1990s) au cheltuit cu 17% mai mult în anul până în martie 2022 decât în ​​anul precedent. În ciuda unei reveniri pe termen scurt din zilele întunecate ale pandemiei, perspectivele lor pe termen lung sunt mai puțin bune. Milenialii americani și Gen-zs au acumulat mai puțină avere decât Gen-x sau Boomers la aceeași vârstă.

Accesul ușor la mijloacele de distribuire a plăților poate încuraja, de asemenea, stropirea. Potrivit unui alt sondaj McKinsey din octombrie 2022, 45% dintre europeni în adolescență și la începutul anilor 20s intenționau să facă un fel de scindare în următoarele trei luni, în timp ce 83% dintre baby boomers, născuți înainte de 1964, au spus „nu” unei astfel de profligații. Forrester, o firmă de cercetare de piață, a constatat că majoritatea utilizatorilor de aplicații „cumpără acum, plătește mai târziu” sunt câțiva ani de fiecare parte a anului 20. Megan Scott, o studentă în vârstă de 20 de ani din Londra, vorbește în numele multora dintre colegii ei, admițând că, atunci când vine vorba de cumpărături, nu are nicio reținere – până când, chicotește, vine factura.

Tinerii sunt dependenţi de smartphone-uri

În multe privințe, obiceiurile de cumpărături ale tinerilor – cum ar fi viața lor – sunt definite de „economia atenției”, unde cumpărarea de lucruri a fost mult mai ușoară fără o excursie la magazine. O proliferare a social media înseamnă că există multe modalități noi de a atrage ochii consumatorilor. Cei mai mulți cumpărători tineri nu au cunoscut niciodată o lume fără smartphone-uri. Mai mult de două treimi dintre americanii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani petrec patru ore sau mai mult pe dispozitivele lor în fiecare zi. O așteptare sporită de confort vine odată cu creșterea în era Airbnb, Amazon și Uber. Tinerii doresc ca cumpărăturile lor să fie complet fără sughiț.

Lumea online cu viteză redusă pare să aibă, de asemenea, toleranțe reduse pentru timpi lungi de livrare. Un studiu realizat de Salesforce, un gigant software de afaceri, a constatat că americanii gen-z sunt cei mai probabil dintre toate grupele de vârstă să-și dorească livrarea produselor alimentare într-o oră. Ei sunt mai susceptibili decât restul populației să-și folosească telefoanele pentru a plăti pentru cumpărături, potrivit Forrester, și sunt opriți dacă gama de metode de plată este limitată.

Acești „cumpărători mereu pe”, așa cum le-a botezat McKinsey, evită adesea un magazin săptămânal pentru a repara mai rapid orice, de la modă la mobilier. Le plac abonamentele, favorizând frecvent accesul partajat la produse, mai degrabă decât proprietatea absolută. Acest lucru a impulsionat site-urile de închiriere online (cum ar fi închirierea pistei pentru modă) și serviciile de streaming. Investitorii s-ar putea să nu se îndrăgostească de Netflix, dar Gen-z nu a făcut-o; compania rămâne una dintre cele mai populare branduri din rândul acestei grupe de vârstă din America.

Tinerii de astăzi se inspiră din media

Internetul a schimbat, de asemenea, modul în care tinerii descoperă brandurile. Publicitatea de imprimare, panou publicitar sau televiziune a făcut loc social media. Instagram, parte a imperiului Meta, și TikTok, o aplicație de partajare video deținută de chinezi, sunt locul în care tinerii caută inspirație, în special pentru bunuri în care aspectul contează, cum ar fi moda, frumusețea și îmbrăcămintea sportivă. Videoclipurile generate de TikTok pot propulsa chiar și brandurile mici la faima virală rapidă. Astfel de aplicații adaugă din ce în ce mai multe caracteristici care permit utilizatorilor să facă cumpărături fără a părăsi vreodată platforma. Potrivit McKinsey, până în 2021, șase din zece americani sub vârsta de 25 ani au finalizat o achiziție pe un site de social media. Unii urmează modelul chinez de „comerț social” prin amestecarea divertismentului live cu șansa de a face cumpărături.

Pentru moment, totuși, tinerii consumatori occidentali preferă să facă achiziții în afara rețelelor sociale și adesea cutreiere site-uri precum Amazon pentru chilipiruri de la brandurile pe care le-au descoperit. Potrivit unui sondaj realizat de Cowen, o bancă de investiții, cheltuielile pentru abonamentele la Prime, serviciul de livrare la domiciliu și de divertisment al Amazon, sunt doar facturi telefonice, alimente și călătorii în coșurile de cumpărături ale tinerilor.

Magazinele fizice nu sunt complet evitate, atâta timp cât experiența se simte personală și, în mod ideal, integrează lumi virtuale și fizice. Nike, de exemplu, se adresează cu succes tinerilor cumpărători, permițându-le să-și creeze propriile formatori pe site-ul său, să se ridice în persoană după ce au participat la un curs de dans în magazin și apoi să-i încurajeze să eticheteze marca într-o recenzie pe TikTok sau Instagram.

Noua generaţie a devenit hipersensibilă la branduri

Noua lume a cumpărăturilor le-a permis tinerilor să aibă o viziune mai informată asupra companiilor de la care cumpără. Supraîncărcarea de informații a economiei atenției nu a atenuat simțurile tinerilor. Dimpotrivă, se pare că i-a făcut hipersensibili, în special la orice brand care pretinde că este ceva ce nu este. Edelman, o firmă de relații publice, a constatat că șapte din zece Gen-zs din șase țări verifică afirmațiile făcute în anunțuri. Citând datele sondajului care arată că unii adolescenți au încetat să mai folosească anumite branduri din cauza eticii lor dubioase, Forrester a luat în considerare numirea tinerilor consumatori „barometre de adevăr”.

Brandurile care nu se potrivesc cu lista lungă de cerințe au avut un Atenție. mai bun Dacă nu obțin ceea ce își doresc și cum își doresc, tinerii sunt fericiți să încerce ceva nou. Potrivit unui alt sondaj McKinsey din octombrie 2022, nouă din zece europeni din Generația Z și mileniali au schimbat modul în care au făcut cumpărături, unde au făcut cumpărături sau mărcile pe care le-au cumpărat în ultimele trei luni. 

Cum este evident că magazinul tânăr este în flux. Și ceea ce cumpără se schimbă. Ceea ce generațiile mai în vârstă consideră discreționar, cum ar fi bunăstarea și luxul, au devenit esențiale. Auto-îngrijirea este toată furia. În căutarea de haine care să le facă să se deosebească, tinerii se îndreaptă spre branduri de lux la o vârstă tot mai fragedă. Potrivit lui Bain, un consultant, clientul mediu Gen-z face prima achiziție de lux atunci când au 15 de ani; omologii lor de 30 de ani au fost 19 când au intrat pe piața de lux. Unii cumpără obiecte posh ca un gard viu, crezând că astfel de elemente pot deține valoare chiar și în vremuri grele. În mod util, acestea pot fi acum tranzacționate cu ușurință pe platforme de vânzări second-hand, cum ar fi Vinted și Vestiaire Collective.

Gen-z din 16 de țări este preocupată de schimbările climatice și dezastrele naturale

În sens mai larg, consumatorii tineri declară că sunt mai motivați de valori decât generațiile anterioare. Cercetările efectuate de Forrester arată că această atitudine este chiar mai frecventă în rândul adolescenților și al celor 20 de ani decât în rândul omologilor ușor mai în vârstă. Unele dintre aceste valori sunt centrate în jurul identității (rasă, sex și așa mai departe). Altele provin din lucruri pe care tinerii le îngrijesc, cum ar fi schimbările climatice. O firmă de contabilitate, a constatat că mulțimea Gen-z din 16 de țări se îngrijorează mai mult de schimbările climatice și dezastrele naturale decât orice altă generație. Potrivit unui sondaj, tinerii de pe piețele emergente sunt încă mai agitați.

Preferințele dezvăluite pictează o imagine mai nuanțată. Pe de o parte, Forrester a identificat Patagonia, un brand premium de îmbrăcăminte în aer liber, cu un record de verde do-goedery, ca favorit gen-z în lumea bogată. Tinerii sunt cel mai probabil dintre toate grupele de vârstă să încerce și să rămână cu proteine alternative, cum ar fi laptele de ovăz și alternativele pe bază de carne pe bază de plante. Dar nu cu orice preț. Credit Suisse a constatat că, în medie, consumatorii la nivel global vor plăti o primă medie de 9% pentru un consum mai ecologic. Consumatorii tineri din lumea bogată sunt mai puțin dispuși să plătească prime pentru aceste alternative decât omologii lor de pe piețele emergente. 

Apetitul tinerilor pentru gratificare instantanee alimentează, de asemenea, unele obiceiuri ale consumatorilor clar neverzi. Generația tânără a inventat practic comerțul rapid, observă Isabelle Allen de la kpmg. Și această comoditate este accesibilă pentru că nu reușește să preteze în toate externalitățile sale. Beneficiile de mediu ale consumului de plante, mai degrabă decât de carne, pot fi anulate rapid dacă mesele sunt livrate în loturi mici de către un curier pe o motocicletă pe benzină. Shein, un retailer chinez de haine care este cel mai rapid în moda rapidă, se află în topul sondajelor ca favorit al Gen-z în Occident, în ciuda faptului că a fost criticat pentru deșeuri; hainele sale la modă sunt suficient de ieftine pentru a le arunca o dată și apoi a le arunca. Ca toți ceilalți, tinerii sunt, așadar, contradictorii – pentru că, ca toți ceilalți, ei sunt doar oameni, mai scrie sursa citată.

  Fiți la curent cu ultimele noutăți. Urmăriți DCNews și pe Google News