Război între reclamele Starbucks și ”5 to go”. Micul David trolează gigantul american și câștigă

De aici a pornit o întreagă campanie pe rețelele de socializare în care utilizatorii au promovat această reclamă, pe care specialiștii au catalogat-o ca fiind hijack marketing și guerilla marketing. În mai multe intervenții, fondatorii au declarat că aceasta a fost o campanie menită să dureze o singură zi (deși noi am numărat vreo trei) și care avea ca obiectiv continuarea „războiului” publicitar început cu emblema Starbucks în momentul deschiderii unei noi cafenele ”5 to go” pe Calea Victoriei.

Să discutăm însă puțin despre implicațiile juridice ale unei asemenea campanii publicitare. În mod normal, principala lege aplicabilă unei asemenea situații ar fi Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. Având în vedere că publicitatea ”5 to go” nu făcea referire decât la prețul produselor (fiind de notorietate că această societate își oferă majoritatea produselor la prețul de 5 lei), putem exclude orice alte referiri la alte calități sau particularități ale produselor oferite.

Opt argumente pentru ”5 to go”

Legea 158 descrie două tipuri de publicități: înșelătoare și comparativă. Publicitatea înșelătoare este strict interzisă prin lege. Însă, având în vedere că aici comercianții făceau referire doar la prețul produselor care este unul adevărat, practicat în mod curet de ”5 to go”, nu putem vorbi despre îndeplinirea condițiilor pentru publicitatea înșelătoare. În cazul publicității comparative, legea permite o asemenea reclamă cu îndeplinirea cumulativă a tuturor condițiilor enumerate mai jos:

a) nu este înşelătoare, conform prezentei legi și de asemenea, nu considerăm că se încadrează în acțiuni sau omisiuni înșelătoare în conformitate cu Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor, cu modificările ulterioare;

b) compară bunuri sau servicii care răspund aceloraşi nevoi ori sunt destinate aceloraşi scopuri - în acest caz, sunt comparate două prețuri ale unor societăți care oferă cafea, de cele mai multe ori la pachet;

c) compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esenţiale, relevante, verificabile şi reprezentative ale respectivelor bunuri ori servicii, care pot include şi preţul - singurul comparat în speță fiind prețul, considerăm că nu se mai pune problema celorlalte caracteristici;

d) nu discreditează sau denigrează mărcile, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activităţi ori situaţia unui concurent - în acest caz, singurul lucru „împrumutat” de 5 to go de la starbucks este culoarea verde cu care este scris cuvântul „luni”. În acest sens, nu considerăm această reclamă ca fiind o discretitare sau o denigrare;

e) în cazul produselor cu denumire de origine, se referă, în fiecare caz, la produse cu aceeaşi denumire - în acest caz, atât timp cât caffé latte oferită de 5 to go rămâne la prețul de 5 lei, nu vedem motive pentru care denumirea produsului să fie inclusă în reclamă pentru a clarifica în optica consumatorului produsul;

f) nu profită în mod neloial de reputaţia unei mărci, a unei denumiri comerciale sau a altor semne distinctive ale unui concurent ori a denumirii de origine a produselor concurente - nu considerăm că acesta este cazul, întrucât cele două societăți au mărci și embleme proprii, acestea diferențiându-se ușor de către consumatori. În plus, în viziunea noastră o profitare neloială de reputația mărcii, denumirii sau semnelor distinctive ar fi implicat utilizarea mai multor semne ale Starbucks în reclama 5 to go, or în acest caz, cea de-a doua nu face altceva decât să evidențieze că păstrează prețul de 5 lei în toate zilele săptămânii;

g) nu prezintă bunuri sau servicii ca imitaţii ori reproduceri ale bunurilor sau serviciilor purtând o marcă ori o denumire comercială protejată - evident fiecare societate a dezvoltat propria marcă sub propria emblemă, ca atare nu mai putem vorbi despre o imitație sau reproducere, sau cel puțin nu la nivelul superficial;

h) nu creează confuzie între comercianţi, între cel care îşi face publicitate şi un concurent sau între mărci, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri ori servicii ale celui care îşi face publicitate şi cele ale unui concurent - în mod evident, nu se urmărește crearea unei confuzii între comercianți, ci mai degrabă o departajare sau o evidențiere a lor.

Verdict: not guilty!

 Ca o concluzie, având în vedere cele explicate mai sus, nu considerăm că reclama propusă de ”5 to go” a adus prejudicii Starbucks astfel că ea nu poate fi catalogată ca o publicitate înșelătoare, ci ca o publicitate comparativă, legală și permisă de legislația în vigoare. 

Reclama 5 to go din Piața Unirii a fost dată jos joi, însă așteptăm cu nerăbdare răspunsul Starbucks, cel mai probabil în social media.

Legislație folosită:

1. Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă;
2. Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor, cu modificările ulterioare;
3. Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale;
4. Legea concurenţei nr. 21/1996.

  Fiți la curent cu ultimele noutăți. Urmăriți DCNews și pe Google News